Twitchs oblockbara annonser kan vara bra för annonsörer, men de är dåliga för tittarna

Förra veckan rapporterade FastCompany om en av breakouts-stjärnorna från Cannes Lions, den internationella reklamfestivalen. Kanske oväntat var företaget som hyllas som en stor vinnare från sin tid på den franska rivieran ingen annan än Twitch.

Streamingwebbplatsen hade paraderat framgången med ett nyligen samarbete med Hershey, som godisföretagets chef för integrerad och mediekommunikation hade kallat "otroligt." Ur annonsörens perspektiv ses Twitch som "en digital plattform som talar annonsörspråk för gamla skolan." Från Twitch-tittarnas perspektiv betyder det att fler Reese-annonser spelas upp medan de försöker anpassa sig till din favoritström. Många tittare kanske har lagt märke till att deras AdBlockers, trots att de förhindrade videoannonser på YouTube eller andra plattformar, inte har haft någon framgång på Twitch nyligen. Det är ingen överraskning att denna förändring har skett tillsammans med Twitchs reklamavdelning som en ny och spännande intäktsmöjlighet för företaget. Även om det kan vara fördelaktigt att knäcka annonsblockkoden för Twitch, har ändringen kommit till en kostnad för både tittare och streamers på plattformen.

Hur de oblockbara annonserna fungerar

Twitchs videoannonser kan uppmanas på två sätt; antingen manuellt av en sändare i en ström, eller automatiskt av plattformen när en tittare laddar in i en livestream kanal. Majoriteten av videoannonserna på Twitch produceras av den senare. Tidigare fungerade annonserna på liknande sätt som på YouTube, vilket innebär att de lätt skulle kunna undvikas av den genomsnittliga tillägget till annonsblock.

I slutet av 2016 började Twitch rulla ut vad det kallar SureStream. Specifikationerna om hur SureStream fungerar är inte kända men företagets webbplats beskriver det som "en ny videoteknologi som ger mer av annonsleveransupplevelsen genom att sömlöst väva annonser direkt i sändningen." Oavsett tekniska egenskaper gör processen det möjligt för Twitch att leverera annonser som är svåra, om inte omöjliga, att blockera via den genomsnittliga webbläsarannonsblockeraren.

SureStream-implementeringen verkar ha varit gradvis. När tittarna började märka hål i AdBlock-effektiviteten, blev populära lösningar i form av uppdaterade blockerare och routinginnehåll genom VLC-spelare en go-to för en annonsfri upplevelse under det senaste året. Men båda metoderna har nyligen börjat misslyckas, vilket visar att SureStream vinner den blockerande striden. Även om fler exploater kan uppstå i framtiden, ju mer komplex metoden är, desto mindre troligt är den genomsnittliga tittaren att använda den.

Hur det gör ont i tittarna

Om Walker Jacobs, Twitchs högsta inkomstchef, är medveten om en sak, är det att Twitchs popularitet ligger inom yngre generationer. "Vi når en publik som har vandrat bort från traditionell TV i Gen Z och Millennials, " sa han till FastCompany i Cannes. Hans grepp om varför yngre generationer föredrar Twitch - i motsats till traditionell TV - är på mycket mindre ljudunderlag.

Även om Netflix kan vara TV: s framtid (eller nu), har Twitch snidit sig som live-tv-framtiden. Netflixs brist på reklam har utan tvekan spelat in i en användarupplevelse som främjar och möjliggör binge-tittande, en grund för dess varumärke och framgång. Twitch är inte annorlunda på det sätt som det tillåter användare att hänge sig åt innehåll på ett sätt som aldrig hade varit närvarande på traditionell TV. Återvända till annonsdistributionen av old-school TV undersöker dock hur mycket av en roll en annonslös upplevelse spelade i Twitchs tidiga framgång och webbplatsens förmåga att marknadsföra sig själv som en form av tv som är överlägsen den som levereras med en kabel . Brute Force, oskiftbara annonser som möjliggjorts igen av SureStream, öppnar en möjlighet för Twitch att tjäna pengar på innehåll på samma sätt som traditionell TV kunde, en möjlighet som verkar för bra för företaget att gå upp, även om det är dåligt för tittarna.

Återintroduktion av reklamliknande annonser påverkar direkt en av webbplatsens viktigaste mekanismer för användarupplevelse. Annonser uppmanas på oregelbunden basis när en användare laddar en sändnings ström. Även om det är svårt att fastställa den exakta frekvensen som Twitch ber om sina reklam, inträffar utlösaren för sådana annonser när en användare väljer en ström att titta på (förutsatt att strömmarna själva inte har fått en reklam).

Mycket som att uttråkas framför en tv och bläddra igenom kanaler, webb-baserad tv som Twitch gör det möjligt för användare att interagera med kanaler snabbt och siktigt genom ett massivt bibliotek med innehåll. Växling från streamer till streamer gör att användare inte bara kan titta på och engagera sig i flera strömmar under loppet av en visningssession, det gör det möjligt för tittare att lättare snubla på nya eller mindre kända sändare. Tidigare var den enda barriären mellan en tittare och en ström tiden det tog att ladda en webbsida. Med SureStream straffas användare oundvikligen för att bläddra igenom strömmar.

Liveströmning i sig medför också driftstopp på ett sätt som andra former av videounderhållning inte gör. Varje livestream har vildmar i aktion, oavsett om det beror på pauser mellan tändstickor, laddningsskärmar, kötider eller streamers som tar tid att interagera med tittarna, livestreams är till skillnad från TV-program eller till och med YouTube-videor som kan redigera stunder av stillestånd. Medan vissa användare kan vara dedikerade till en enda ström genom sina höjder och lägger, gjorde Twitchs tidigare enkla val att göra direktuppspelningens inneboende stilleståndsproblem mindre till ett hinder. Att surfa på flera strömmar gör Twitchs innehåll mer engagerande. När användarna blir till och med lite straffade för en användares vana med strömssurfing, blir mediets naturliga snag mer uppenbar.

Hur det gör ont streamare

Från tillkännagivandet av SureStream till Twitch som gör Prime-prenumeranter inte längre immun mot annonser, har företaget rättfärdigat sin långsamma återimplementering av reklam till stor del genom ett försvar: blockering av annonser gör ont på streamers. Denna motivering och användningen av dess innehållsskapare som en sköld för sina egna ekonomiska intressen är både kortsiktiga och vilseledande.

Eftersom annonsintäkterna var minimala i Twitch före SureStream-era tvingades streamers att tjäna pengar på sina strömmar på nygrundade sätt. Direkta donationer till en ström och månadsabonnemang blev de tidiga grunden till både en streamer och Twitchs monetära utbyte. Nästan ett decennium senare försöker andra digitala medier att replikera den nyvågsmonisering som har legat till grund för Twitch, allt medan Twitch själv försöker våga sig tillbaka i tiden. Ta till exempel YouTube, en plattform vars innehållsskapare nästan uteslutande förlitar sig på videoannonsintäkter och sammansättningen av dess många, många "adpocolypses", där användare straffas för företagets felsteg. Eller ta medier som New York Times som har svängit bort från traditionella annonsfinansierade intäkter och mot en prenumerationsbaserad modell. Kasta i Patreons allestädeskänsla 2019 för allt från podcast till nyhetsbrev och det är lätt att se hur Twitch inte lita på reklampengar under sina tidiga år har bidragit till dess tillväxt genom ett decennium av osäkerhet i digitala medier.

Att skära ut företagsannonspengar ur situationen till förmån för en direkt intäktsgenerering från tittare-till-streamer verkar dock inte vara Twitchs mål. Företaget har långsamt introducerat sig i det som kändes som ett hälsosamt finansiellt ekosystem för sina tittare och innehållsskapare: de som ville stödja en ström kunde göra det enkelt och direkt från ett prenumeration eller en donation. Introduktionen av "Bits" - en form av Twitch-valuta som kan köpas av tittare och begåvad till streamare - gör det möjligt för företaget att ta ett avskärning av donationspengar, som annars trattades via PayPal. Nyligen introducerade företaget också ett "Bounty Board" -program, som gör det möjligt för streamare att enkelt kräva sponsrade möjligheter från spelföretag eller Twitch själv. Även om programmet kan lindra sponsringsprocessen för streamare som annars skulle behöva anställa en agent och advokat för att slutföra sådana möjligheter, är programmet ett annat exempel på att Twitch sprider sig in i sina användares inkomstströmmar i god tro att det har sitt bästa intressen i hjärtat.

Förra månaden avslöjade Byron "Reckful" Bernstein kort hans skatter ombord på strömmen, och visade en $ 8.000 möjlighet som man kunde hävda helt enkelt genom att spela League of Legends i en timme. Medan utbetalningarna för sådant enkelt sponsrat innehåll verkar extraordinära, avslöjar systemet naturligtvis inte hur mycket Twitch själv betalar av spelföretag i utbyte mot åskådarbulten. Där ett traditionellt kundkontrakt i underhållningsindustrin kan belöna en agent med en överenskommen utbetalning (säg 5% av den totala vinsten), avslöjar inte Twitch hur mycket den tjänar medan han agerar som agent för varje streamer som använder sitt bounty-program.

Att dra sig in i inkomsterna från skaparna under de senaste åren kan ha varit nödvändigt för att företaget ska växa men att göra det tillsammans med en ökning av företagens sponsring målar en bild som verkar onödigt och särskilt ofördelaktig för mindre streamers som också bidrar till de 48 miljarder minuters videoinnehåll som produceras varje månad som företaget kan tjäna pengar på. Liksom ett enda Spotify-spel som betalar ungefär $ 0, 006 per lyssning, är intäkterna för små streamers mikroskopiska, allt medan de oskrivenbara annonserna gör det mindre troligt att en ny tittare kommer att vara villig att sitta genom en 30 sekunders förhandsgranskning av allt otrevligt Amazon Original strömmar nästa månad bara för att ge strömmen en chans.

I slutändan har Twitch haft saker ganska bra på väg till en värdering på 20 miljarder dollar, men återinförandet av reklamintäkter i sin plattform kan inte låta bli att känna som vattendraget så många tekniska jättar når nu för tiden där deras strävan efter större vinster kommer till kostnad för användarupplevelse. Medan Twitch kanske inte säljer ut sina användares personuppgifter till skumma intressen, fortsätter man att gå ner för de som skriver checkar på Cannes Lions i fara en plattform som, även om den inte är perfekt, har varit integrerad i spelindustrins tillväxt och framtid. .

LÄS NÄSTA: 10 Byggande spel roligare än Minecraft